SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. #MicroPostMarketing

¿A quién queremos vender? Una respuesta demasiado habitual sería: A quién sea, a todo el mundo. Algo productivo desde el punto de vista económico, pero que aparte de tener un punto de surrealismo, a largo plazo termina suponiendo no vender a nadie.

El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra, por lo que considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes roza lo imposible. Estas son las principales causas de la aparición de la segmentación de mercados como estrategia de marketing.

La segmentación del mercado esta basada en la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas, se trata de ofrecer una oferta comercial diferenciada para cada grupo de consumidores. Una oferta comercial orientada a las necesidades, intereses o preferencias concretas del grupo de consumidores.

Criterios de segmentación.
Beneficios buscados por el consumidor 
¿Qué quiere?
Esta segmentación se basa en las razones por las cuales un consumidor es atraído hacia un producto.
Lo que distingue a los segmentos es la importancia que le dan a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos. Voluntariedad como criterio.

Comportamiento del consumidor ¿Qué hace?
Esta segmentación se basa en el comportamiento de compra o de consumo del consumidor y en sus respuestas a los elementos del marketing mix.
Producto, precio, promoción y distribución como criterio.
Características del consumidor ¿Quién y cómo es?

Esta segmentación se basa en las características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y en medidas psicográficas como el estilo de vida o la personalidad de los mismos.
La manera de ser o actuar como criterio.

Métodos de segmentación.
Métodos/técnicas de segmentación a priori: Se selecciona una variable a explicar y diversas variables explicativas y se analiza cómo estas últimas se relacionan con la primera a través de diferentes técnicas.

Técnicas más empleadas: método de Belson, análisis de la varianza, Chi-cuadrado o análisis discriminante.
Métodos/técnicas de segmentación a posteriori:
Los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables.
La técnica más empleada es el análisis Cluster.

Criterios de evaluación.
Potencial de ventas y estabilidad.
Los segmentos identificados deben presentar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica, condición que afecta no sólo al tamaño del segmento sino también a su estabilidad temporal.
Crecimiento.
Un segmento con una probabilidad elevada de atraer a un gran número de consumidores es preferible a otro que se muestra estancado en un mercado maduro.



Identificación y accesibilidad.
Los criterios sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los medios de comunicación y de los canales de distribución que permiten acceder a los consumidores.
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing.
Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.
Recursos y capacidades de la empresa.
Antes de la elección de un segmento como mercado objetivo, la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que dispone para conquistarlo.