MÚSICA COMO VARIABLE DE MERCHANDISING. #MicroPostMarketing

El post de hoy en MicroPost Marketing es algo más largo y más académico que de costumbre, pero creo que es un tema que lo requiere: Dedico el post de hoy a recopilar estudios sobre los efectos de la música en el marketing, más en concreto en el merchandising, en el punto de venta físico que es donde realmente libera su potencial. Los primeros estudios sobre los efectos de la música se ocuparon básicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores de establecimientos y de los clientes.

En uno de estos estudios, el de Burleson en 1979, los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban más como consecuencia de la música de fondo y que la música tenía efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigación realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepción contestaron que no o que no lo sabían.

En este mismo estudio, cuando se preguntó a clientes de varios establecimientos si preferían aquellos que tenían música, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decían que compraban más o que probablemente compraban más en establecimientos con música de fondo. 



¿La música, como característica de una situación de consumo, realmente tiene efectos sobre las conductas de consumo?. En uno de los primeros estudios realizados en dos grandes supermercados se encontró que la intensidad de la música tenía efectos sobre la conducta de compra, así lo mostraron Smith y Curnow en 1966.

Los autores variaban la intensidad en ocho situaciones experimentales contrabalanceadas, en unos casos la intensidad era alta y en otras baja. Se encontró que cuando la música era fuerte la permanencia en el establecimiento era significativamente menor que cuando era suave, aunque no había diferencias significativas ni en las ventas ni en el nivel de satisfacción expresado por los consumidores. 


Milliman en 1982 consideró que parecía más apropiado estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la música en situaciones específicas (suave-estruendosa, rápida-lenta) que pretender obtener conclusiones generales sobre sus efectos. De acuerdo con esta consideración, investigó el impacto de la música en los procesos de compra; para ello manipuló el ritmo de la música de fondo con el propósito concreto de ver como podría afectar a los clientes de supermercados. Los resultados indicaban que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente más lento con la música lenta que con la música rápida. También encontró diferencias significativas en el volumen de venta diario.

Los mayores volúmenes de venta estaban consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas (aproximadamente un 38% más), mientras que las ventas más bajas estaban asociadas a las cadencias rápidas. Según estos resultados, parece que a medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más y, por el contrario, a medida que se mueve más rápido tiende a comprar menos. Cabe señalar además que la mayoría de los compradores no fueron conscientes de la música de fondo.


En uno de estos estudios, en concreto el de Areni y Kim en 1993, se utilizaron diferentes estilos de música de fondo en una tienda de vinos. Los resultados mostraban que los consumidores compraban vinos más caros cuando la música de fondo era clásica que cuando era moderna  y en consecuencia, se gastaban más dinero.
Todos los estudios citados y otros muchos no citados muestran una evidente relación entre la música como variable ambiental y el marketing, los procesos y las ventas, hasta en niveles en los que la medición de estos resulta imposible.