MERCHANDISING BÁSICO. #MicroPostMarketing

Entendemos por merchandising todas la técnicas de marketing que buscan aumentar la rentabilidad del punto de venta. El merchandising por lo tanto incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. 

Los objetivos básicos del merchandising son: Atraer atención, dirigir al cliente hacia el producto adecuado o deseable, facilitar la acción de compra y posicionar el establecimiento, siendo este último el menos conocido pero para mi sin duda de los más fundamentales.

En función de quien realiza la acción de merchandising podemos diferenciar entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Obviamente hay muchos puntos en común entre el fabricante y distribuidor, sin embargo en ocasiones sus objetivos no suelen ser compatibles. Si el distribuidor intentara tratar de igual modo a todos los fabricantes, todos los productos estarían colocados en el mismo punto del lineal o en la misma cabecera y eso logicamente no puede ser. Las estrategias de cada distribuidor son muy distintas, y así también lo son las de cada fabricante, lo que convierte el desarrollo del merchandising en una tarea tan variada como compleja.

También podríamos dividir en función de su objetivo dos tipos el merchandising:

Merchandising de sedución: Su objetivo es dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos, provocarlas ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor. 

A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación visual del producto se potencia su atractivo y en definitiva los hace más vendedores.

Merchandising de gestión: Sus objetivos son satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia. Así como, llevar acabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el punto de venta.

Los tipos de compraUno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

Compras racionales (o previstas) 45%:
Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.

Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo.

Compras irracionales (o impulsivas) 55%:
Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.